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懂车帝广告营销:内卷加剧 车企如何打动新能源用户 ?
发布时间:2022-06-30浏览次数:4

新能源汽车快速发展的背后,市场竞争也进一步加剧。能否在激烈的竞争中突出重围,不仅取决于车型的产品硬实力,更和汽车品牌的市场营销和用户运营密不可分。

相比燃油汽车,新能源汽车的用户群体具有哪些特点,在看车选车买车中更看重哪些方面?车企如何建立与用户的高效连接,实现品牌信息的有效触达,真正打动用户?要准确回答这些问题,不仅需要趋势的判断,也需要更加量化的指标。本期《懂知行洞察》,我们将透过懂车帝热门指数,解读新能源汽车用户消费特征、购车需求和行为路径,并分析不同用户运营手段的实际效果,对车企用户运营提供建议。

核心观点:

1、新能源与燃油车访问及PK重合度持续攀升,燃油车和新能源竞争均需“破圈”。

2、懂车帝平台近五成用户关注新能源汽车,“从兴趣到购买”考验车企线上运营。

3、年轻家庭生活方式、智能科技等话题可成为与新能源用户沟通的有效语言。

4、内容、直播、车友圈是新能源品牌建设及用户运营的重要阵地。

5、不同体裁、不同作者类型、不同级别需进行差异化内容引导。

6、比亚迪元PLUS营销及运营策略高度贴合新能源用户行为偏好,产生良好收效。


01、新能源汽车对燃油车

心智“挤占”效应加强

近年来新能源车型的影响力逐渐增强,2022年伊始,无论从实际销量占比还是懂车帝平台热门指数的渗透率,新能源车型都呈现持续爬坡的态势,这说明新能源市场无论在用户购车选择当中,还是心智关注方面均已获得长足发展,成为中国汽车市场蓬勃发展的生力军。


懂车帝平台热门指数的渗透率,新能源车型都呈现持续爬坡的态势。


从懂车帝平台用户访问车型的能源类型分布来看,访问燃油车的用户仍占主流,占比超过90%,但其中只访问燃油车的用户占比持续下降,至2022年3月仅剩五成。而访问新能源车型的用户占比持续攀升,至2022年3月其份额已接近五成,这其中多数用户会同时访问燃油车和新能源,仅访问新能源的用户占比仅为7.7%。这一方面说明平台上已经聚集了较大规模的新能源兴趣用户,如何实现这部分用户从兴趣到购买的转化,就成为厂家需要思考和去突破的课题。另一方面,也充分表明新能源车型对燃油车的挤占效应明显,燃油车的竞争视角需要破圈,要密切关注新能源竞品的动向。


从懂车帝平台用户访问车型的能源类型分布来看,访问燃油车的用户仍占主流。


具体到车型PK层面,新能源对燃油车的蚕食也逐渐加强,表现在燃油车型之间内部对比的占比持续走低,从两年前的96%下降到目前的80%;而燃油车对比新能源车型的比例持续走高。

无论是访问行为还是PK行为,一方面说明平台上已经聚集了较大规模的新能源兴趣用户,如何实现这部分用户从兴趣到购买的转化,就成为厂家需要思考和去突破的课题。另一方面,也充分表明新能源车型对燃油车的挤占效应明显,燃油车的竞争视角需要破圈,要密切关注新能源竞品的动向。


新能源车型对燃油车的挤占效应明显,燃油车的竞争视角需要破圈,要密切关注新能源竞品的动向。


从活跃5A用户分布来看,相对于燃油车,新能源的好奇用户、询问用户占比更高,行动用户占比也略高,这意味着他们发生点击广告、完读内容,转、赞、评,搜索、访问车型库,对比,询价直至最终留资等行为的比例更加突出。其主动行为更强,与懂车帝的交互行为也更加深入。

新能源车型不仅在”广度上“对燃油车形成分流和蚕食,在与用户关系的”深度上“,也更胜一筹,对用户的捕捉和沉淀能力更强。对于新能源用户的培育和促转,施以适当的商业化或运营手段,往往可以起到“事半功倍”的效果。


对于新能源用户的培育和促转,施以适当的商业化或运营手段,往往可以起到“事半功倍”的效果。


02、用户画像:新能源潜在用户

呈现年轻、高学历、高收入的特征

1、九零后成为新能源汽车的购车主力

有购车需求的用户中,30岁以下的九零后成为主力,其占比已经开始超越八零后。并且相对而言,九零后对新能源汽车购买意向更高,在新能源汽车潜在用户中的占比要高于传统能源汽车。这说明新能源车型对于年轻用户有着较高的吸引力。


有购车需求的用户中,30岁以下的九零后成为主力,其占比已经开始超越八零后。


2、高学历用户群体更容易接受新能源汽车

从学历看,打算购买新能源汽车的用户群体学历相对更高,本科、硕士及以上学历的占比要明显高于燃油车的潜在用户。


高学历用户群体更容易接受新能源汽车。


新能源汽车潜在用户学历高的情况,可能会被认为是由于燃油车限购城市均为一线、新一线城市,而一线、新一线城市用户学历相对较高造成的。但事实并非完全如此。从各城市级别来看,从一线城市到五线及以下城市,打算购买新能源汽车的潜在用户,其学历均要高于同级别城市的燃油车潜在用户。


从各城市级别来看,从一线城市到五线及以下城市,打算购买新能源汽车的潜在用户,其学历均要高于同级别城市的燃油车潜在用户。


3、新能源汽车潜在用户预算相对更高

与燃油车相比,打算购买新能源汽车的潜在用户购车预算相对更高,预算在30万元以上的占比要高于传统能源汽车的潜在用户。


新能源汽车潜在用户预算相对更高。


10-30万元是新能源汽车潜在用户购车的主流预算范围,分品牌类型看,打算购买豪华品牌新能源汽车用户,购车预算在30万元以上的占比明显更高。中国品牌新能源汽车潜在用户的购车预算已经与主流外国品牌潜在用户基本相当,仅在20-30万元区间略低。可见,在新能源汽车领域,中国品牌已经取得了接近主流外国品牌的溢价能力。


可见,在新能源汽车领域,中国品牌已经取得了接近主流外国品牌的溢价能力。


4、年轻家庭选择新能源汽车的比例更高,家庭用车场景凸显

对于用户购车的选择,婚姻状况和子女情况是有一定影响的。已婚用户对新能源汽车的接受度相对较高,会有21.8%的潜在用户考虑购买新能源汽车,这一比例超过用户整体。而已婚用户中,有学龄前子女的用户,对新能源汽车的接受度更高,达到25.1%。一方面这部分用户更年轻,对新能源、智能科技的关注度更高,同时作为年轻家庭,对用车成本和拥车费用也考量较多,所以对新能源车型更加青睐。


年轻家庭选择新能源汽车的比例更高,家庭用车场景凸显。


相对而言,燃油车限购城市的用户对新能源汽车接受度显著更高,已婚有学龄前子女的用户接受度可达到32.4%。然而这并非是限购带来的对新能源汽车的高接受度,非限购城市用户仍然呈现出这一规律:结婚、有未成年子女,都会促进用户对新能源汽车接受度提升。


5、价格、外观、续航及电池、动力、配置及智能化的关注度高

用户对于车辆的关注因素,可以从讨论的内容分布及占比看出。无论购买传统能源汽车还是新能源汽车,用户最关心的因素都是价格。购车预算决定了用户购车的选择范围,是第一考虑因素。此外,对于新能源用户来说,外观、续航、动力和配置都是重要的考量因素。

与传统能源汽车用户相比,新能源汽车用户对智能化的关注程度更突出。


用户对于车辆的关注因素,可以从讨论的内容分布及占比看出。


03、线上行为:新能源用户更注重

内容深度、信息直连及社群互动

从新能源访问用户在懂车帝的触点分布来看,新能源访问用户被商业产品触达的比例最高,其次是车型库和内容运营。这意味着商业产品和内容运营仍是触达新能源用户的主要手段。但相对于燃油车用户,新能源访问用户体现出了其深度、直连及社群的特性,体现在新能源访问用户在车型库、内容运营和懂车分触点的分布比例相对燃油车更突出,更倾向于通过车型对比、内容阅读以及口碑参考等途径来获取车辆信息,对信息的参考和加工程度更深刻;同时新能源访问用户在直播和车友圈的分布也较突出,则体现出新能源访问用户对于信息直连、互动,实时交互的偏好度更高,以及对于社群的依赖度和参与度更强。


新能源访问用户被商业产品触达的比例最高,其次是车型库和内容运营。


1、内容表现:新能源内容影响力增强,评测、新车资讯和懂车分类体裁偏好度突出

懂车帝广告平台新能源内容与燃油车的倍数差值半年来从7.3降至3.8,新能源相对燃油车内容呈现出更高的环比增长速度。并且新能源单篇文章有效阅读PV要超越燃油车表现,峰值接近燃油车近两倍,说明新能源不仅内容数量上有长足增长,其单篇内容影响力及吸引力方面也更具优势。


新能源内容影响力增强,评测、新车资讯和懂车分类体裁偏好度突出。


22年Q1燃油车TOP10中9个车型发文量超10万,燃油车头部销量车型,其发文量也领先;新能源中比亚迪车系发文体量表现突出,前10中占据4席。比亚迪在市场上的亮眼表现与其大规模内容投放密切相关。


比亚迪在市场上的亮眼表现与其大规模内容投放密切相关。


内容体裁偏好来看,新能源用户相对燃油车用户对评测类、新车资讯和懂车分类体裁偏好度更加突出。


内容体裁偏好来看,新能源用户相对燃油车用户对评测类、新车资讯和懂车分类体裁偏好度更加突出。


分作者类型内容体裁偏好来看,新能源访问用户对于对于PGC的导购类、评测、新车资讯和自驾游记类体裁偏好度较高;对于UGC内容,则对于分享类和懂车分兴趣度更高。


对于UGC内容,则对于分享类和懂车分兴趣度更高。


具体到导购类体裁,新能源用户对新车预告和新车上市类体裁的偏好度高于燃油车;评测类体裁最偏好单车评测,其次是多车评测和双车评测,其中对于单车评测、单项评测及拆车评测的偏好度要高于燃油车;新车资讯类体裁中,新能源用户对新车预告、新车上市及新车发布的体裁均大幅高于燃油车;懂车分类体裁中,新能源用户对提车作业的偏好度最高,且显著高于燃油车。


新能源用户对提车作业的偏好度最高,且显著高于燃油车。


新能源导购类热门文章中,关于预售价格、续航表现、市场反馈、配置介绍以及新车实拍等内容较集中;评测类热门文章中,对于电池电机、底盘悬架、零百加速等内容较为集中;新车资讯类热门文章中,则对于外观、内饰、续航、价格以及车机系统等方面的介绍较为集中。这同时也反映出新能源潜在用户对上述内容的关注度较高,对于厂商来说,需在不同体裁下强化差异化内容方向的输出。

2、直播表现:直播快速增长,粉丝粘性表现更优

从经销商直播开播场次走势来看,今年3月中旬开始,疫情陆续爆发,4月达到新增病例高峰,5月疫情影响面进一步扩大,在线下门店生意受阻的情况下,经销商纷纷通加大直播力度促进获客和转化,无论是燃油车还是经销商,其开播场次在疫情期间持续走高,新能源直播开播增长率更略高于燃油车。


无论是燃油车还是经销商,其开播场次在疫情期间持续走高,新能源直播开播增长率更略高于燃油车。


由于燃油车品牌及经销商数量更多,所以燃油车经销商看播UV要高于新能源,月度看播UV是新能源的12.6倍;但新能源直播具有更高的用户渗透率和粘性,体现在场均看播UV方面,新能源与燃油车的差距迅速缩小,燃油车场均看播UV仅为新能源的1.5倍,并且新能源粉丝看播占比更反超燃油车,是燃油车的1.42倍。新能源直播的高粘性为实现更高的留存率和转化率提供了较好的客户基础。可以说,直播是新能源品牌/车型进行获客、心智培育及促转的重要阵地。


新能源直播的高粘性为实现更高的留存率和转化率提供了较好的客户基础。


3、车友圈表现:智能、科技话题讨论热度相对燃油车更高;不同细分市场车型关注点有所差异

除动力总成和电池的固有差异外,由于渠道和价格透明度具有显著不同,燃油车用户比新能源用户更加关注整车价格,同时更愿意讨论车辆动力、操控相关话题;相比之下,新能源用户更关注车辆智能表现。


相比之下,新能源用户更关注车辆智能表现。


燃油车用户的评论中几乎全部围绕车辆性能、使用成本和维修保养等话题;相比之下新能源用户更愿意谈论智能、科技、电子产品等方面的话题。

不同细分市场新能源车型关注的产品利益点有所差异,微型轿车用户对安全、便利及价格的讨论热度高;中型及中大型轿车对操控、续航以及外观的讨论热度更高;新能源SUV用户则相对更关注动力、舒适和内饰;MPV用户对空间的讨论更集中。


燃油车用户的评论中几乎全部围绕车辆性能、使用成本和维修保养等话题。


04、车型案例:

比亚迪元PLUS营销及运营策略分析

在疫情导致市场下行的背景下,比亚迪实现大幅逆势增长,无论在热门指数还是终端销量表现方面均位居乘用车市场第一名。其2022年1-4月在平台的的连接用户体量以及询问好奇用户体量均同比实现大幅增长,不止收获了高关注度和销量,也大幅拉近了与消费者的关系,品牌在消费者心目中的占位走强。

比亚迪的逆势上涨,除了受到产品力本身拉动以外,其在营销和运营方面的投入和打法也与新能源用户需求高度贴合,以元PLUS在懂车帝平台上市策略可略窥其一二。

元PLUS于今年2月上市,在上市初期,通过商业产品迅速提升关注度,关注度拉升后,随即强化内容运营、车友圈及懂车分触点建设,通过OPU作者发声深度透传产品价值。

持续的营销投入拉动连接用户体量快速攀升,商业产品和内容运营更频频拉动用户体量形成波峰。


持续的营销投入拉动连接用户体量快速攀升,商业产品和内容运营更频频拉动用户体量形成波峰。


在PGC内容体裁分布来看,上市初期以导购和新车资讯类内容为主,上市后评测类内容和懂车分类内容大幅攀升,对产品力的诠释从静态转为动态,更加全面和深度。

在产品利益点传播方面,对于用户关注较高的外观、动力及续航,保持稳定的传播声量;价格传播占比逐渐下降,更多通过产品力透传强化产品价值感。内饰、智能化及配置的传播占比逐步提升,明确产品差异化竞争优势。

具体而言,元PLUS在产品外观方面强调比亚迪龙颜美学的家族特征,强化其e平台3.0带来的动力总成升级,刀片电池技术和电池热管理技术提升电池安全;内饰方面,元PLUS采用了行业首创的健身房主题内饰。DLink4.0进一步优化智能化体验。上述卖点经过持续的传播,用户对其认知度和认可度大幅提升,体现在各利益点的情感指数在上市后相对上市前均有所提升。


用户对其认知度和认可度大幅提升,体现在各利益点的情感指数在上市后相对上市前均有所提升。


同时产品上市后,车友圈进圈人数大幅攀升,用户对产品的正向评价集中在续航、电池和内饰方面,此外对于外观和配置的讨论热度也较高。说明针对元 PLUS产品力的传播在客户端已经取得了良好的收效,产品标签已经逐步确立。

此外,元PLUS上市后,经销商直播开播场次也显著高于核心竞品,直播对于产品关注的提升以及产品力的透传起到了助推作用。

一系列的营销及运营组合拳获得了良好的传播收效。元PLUS上市后热门指数及排位均获得大幅提升。短时间内成长为市场上的明星车型。另外,通过对其内饰、智能及电池技术的传播,吸引了更多年轻、高学历以及高消费能力的用户。其上市后相对上市前,用户结构发生了较明显的优化。

新能源市场蓬勃发展,得益于其产品相对于传统燃油车具有”破坏性创新“特征,以更低廉的成本获得更优秀的性能和体验;同时新能源用户更加年轻化、具有更高的认知水平和消费能力,这意味着他们对新事物的接受程度更高,不限于新产品、新观念、新渠道及新的营销方式;同时他们对内容的关注更高,更看重直连、互动及社群的传播方式。所以,除了常规的硬广投放,内容、直播以及车友圈都应该是新能源车企进行用户培育的重要阵地。

新能源市场一直不乏热点话题,我们也将密切关注新能源市场的发展,及时带来更新、更深入的洞察和见解,助力新能源品牌实现营销提效,从而取得更好的市场表现。




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