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懂车帝广告营销观察:车市回暖竞争加剧,酒香也怕巷子深!
发布时间:2022-06-27浏览次数:8

懂车帝热门指数,是品牌、车型的用户资产以及内容资产等要素的综合表征,可以反映出用户对品牌、车型的关注程度,是市场走势的风向标。

从热门指数的表现可以看出,汽车市场在4月和5月两个月受到疫情影响最为严重,豪华品牌和新能源体现出了较高的抗风险能力;虽然主流外国品牌和燃油车在本轮竞争中跑输市场,但那些积极投入和运营的车型仍然逆势收获了高关注度。6月开始,汽车市场将逐渐回暖,消费信心将逐步复苏,在购置税等系列政策的刺激下,消费力有望快速释放,谁可以快速占领用户心智,谁就可以更大概率转化为实际销量。好的产品力需要通过营销的加持,双管齐下才能助推热值快速攀升,正所谓酒香也怕巷子深。



一、乘用车热指表现:消费升级趋势明显 强势品牌抢占用户心智

从今年以来热门指数走势来看,2月初,热门指数在春节之后开始迅速升温。进入3月,随着本轮新冠疫情的爆发,热门指数也随之下降。4月疫情发展态势严重,热指下滑加快,与3月份的峰值相比,几近腰斩。5月,疫情影响面扩大,热指环比4月小幅下滑,但从5月中旬开始,伴随稳经济增长政策出台等系列利好消息放出,热指开始呈现缓慢回升态势。


消费升级趋势明显,强势品牌抢占用户心智


6月开始,购置税减半政策正式落地,惠及车辆范围广泛,对销量促进作用大,同时不少厂家额外推出增加补贴方案,将进一步促进购车欲望。此外,叠加多地区出台了各种汽车消费刺激政策,以及疫情好转、消费信心回暖等因素影响,我们预计热门指数在下半年将快速回暖,H2相比H1预计增长7.8%。


6月开始,购置税减半政策正式落地,惠及车辆范围广泛,对销量促进作用大


5月分细分市场热门指数表现来看,5月SUV整体关注度较高,环比4月来看,中大型及大型SUV、轿车、MPV多呈现环比正增长,市场关注度“向上”流动,说明疫情并没有抑制消费升级的欲望。

分品牌类别来看,中国品牌的关注度仍然领先于主流外国品牌和豪华品牌,但在中国品牌和主流外国品牌的关注度均环比下滑的情况下,豪华品牌的关注度仍表现坚挺,验证了强势品牌在市场下行的背景下对用户心智占领的程度更加凸显。

分能源类型来看,5月燃油车关注度继续环比下滑,而纯电、插电、增程各类型新能源车型的关注度均环比提升,新能源对燃油车用户的抢夺进一步加剧。

分品牌类型来看,中国品牌的新能源车型表现突出,尤其插电车型保持高速增长;主流外国品牌的燃油车关注度基本保持稳定,但新能源车型关注度进一步收窄,其新能源产品竞争力亟待进一步提升。5月豪华品牌在纯电市场动作频频,包括奥迪Q4-etron新车上市,以及奔驰EQ系列车型集中小改款或新增车款,助推热门指数环比4月大幅提升。


强势品牌在市场下行的背景下对用户心智占领的程度更加凸显


5月车型热门指数表现来看,轿车市场热门车型中,主流外国品牌占据半壁江山,此外BBA主流轿车关注度均呈现较明显的环比提升态势,说明豪华品牌在市场下行背景下有较强的心智占位能力;SUV市场热门车型中,星越L和宋PLUS DM-i持续保持高关注度;哈弗大狗通过新增追猎版车型,锐化其越野形象和品牌个性,收获了一波高关注。MPV市场中,上汽大众威然改款上市传播持续助推热指提升;腾势D9 DM-i的预售以及岚图梦想家全新上市迅速获得高关注。

新能源车型热指表现来看,排名前20车型中,比亚迪超过半数,且霸榜前三,持续保持高关注度;除特斯拉占据两席外,全部为自主品牌车型。豪华和主流外国品牌在新能源市场还缺乏明星车型。

新能源轿车市场,汉EV和汉DM改款后产品力进一步提升,关注度持续霸榜,海豹和零跑C01开启预售,热指快速提升;极狐汽车在5月连续赞助明星演唱会,结合在平台投放及运营,收获热指大幅提升。

新能源SUV市场,ID.4 CROZZ作为唯一上榜的合资品牌新能源车型,热指环比4月大幅提升6位,除产品力逐步得到认可外,还得益于一汽-大众持续的平台投入和运营。


豪华品牌在市场下行背景下有较强的心智占位能力


二、区域市场热指表现:晋鄂粤强势回暖 江浙沪跑赢大盘

5月各省份热门指数表现及变化来看,在头部高热省份中,4月受到疫情影响较大的江浙沪地区,5月热指环比跑赢大盘,意味着消费信心的逐步复苏;北京5月受到疫情影响较大,但热指环比只有轻微降幅,消费信心没有受到显著影响;重庆热指环比微降,但优于大盘,市场持续保持较高的活跃度。受疫情影响较小的山西、湖北及广东更出现环比正增长,拉开热指6月回暖的序幕。

分能源类型来看,各省/市5月新能源车热度环比均实现正增长,而传统能源市场热度则均环比下滑。


受疫情影响较小的山西、湖北及广东更出现环比正增长,拉开热指6月回暖的序幕。


相对而言,山西、湖北、湖南、广东等省份,新能源车环比涨幅排名前列的同时,传统能源市场热度下滑同样得到有效控制,市场消费信心呈现复苏信号,可强化营销投入促进培育和收割;北京、天津、四川、河南等省份新能源对燃油车的分流作用明显,是新能源的高潜力市场,值得新能源厂家进一步深耕;江西、重庆、上海等环比上月变化不大,燃油车和新能源车型关注度相对均衡。

山西省在5月表现突出,其热榜Top10车型中,新能源车型宋PLUS DM-i、海豚、理想ONE、秦PLUS DM-i及传统能源车型星越L、轩逸、CR-V、思域、凯美瑞、哈弗H6等头部车型热度均环比提升

疫情催生直播的快速发展,以海豚、哈弗H6为例,山西省直播热度提升显著,助力车型热度指数提升。


三、重点车型表现

1、【ID.4 CROZZ】

ID.4 CROZZ5月热指排名在新能源SUV市场大幅提升六位,且今年以来一直保持不错的关注度,其热指走势领先于大盘,在合资新能源中表现亮眼。究其原因,除了产品力逐渐被用户感知并认可外,一汽-大众对平台的持续投入和运营也有效助推了热指的健康发展。

从卖点定位来看,ID.4 CROZZ避免与新势力车型在极致性能及智能化方面的硬刚,强调其与燃油车媲美的德系驾控品质以及大容量电池搭载先进电池热管理系统下提供的无忧续航保障。有效与新势力品牌进行了定位区隔,同时也给大众品牌增加了科技、时尚的形象元素。其在平台的关注度持续提升。

此外,从平台投入及运营来看,ID.4 CROZZ在内容、直播、车友圈、懂车分等触点持续发力,尤其在5月环比4月大幅增长,多管齐下促进产品热指逆势上扬。


有效与新势力品牌进行了定位区隔,同时也给大众品牌增加了科技、时尚的形象元素。其在平台的关注度持续提升。


2、腾势D9】

腾势旗下全新MPV腾势D9在5月开启预售。腾势D9定位高端新能源MPV,中国品牌正式进入高端MPV竞争圈,剑指丰田埃尔法、别克GL8;搭载比亚迪混动技术和刀片电池。结合懂车帝用户舆情数据,用户对D9的车内体验,如舒适性、空间;以及电池续航的评价正向,实际驾乘表现有待车型上市后持续关注。

腾势D9用户热度和内容数量持续攀升,也离不开腾势品牌在懂车帝的全方位品牌运营:结合商业广告、内容、懂车Plus智能推荐产品,车型曝光和用户心智培育双管齐下,实现车型热度、用户活跃度、内容产出的全方位增长。


腾势D9用户热度和内容数量持续攀升,也离不开腾势品牌在懂车帝的全方位品牌运营。


3、【上汽大众 威然】

由于上市期的大规模商业产品组合投放,威然5月热指排名在MPV市场中由第6名最高上升至第1名,且指数在整体市场低迷的情况下逆势上涨并保持在高位

对比威然在新车上市前后用户针对该车型的评论数量,以及基于评论量所计算的情感值,可以发现外观作为核心产品力继续发扬,除此外,价格、空间、智能化、内饰的情感值均提升,产品标签进一步明确,产品形象进一步突出。

4、【长安逸动 PLUS】

5月2022款长安逸动PLUS上市,伴随营销动作(展示广告、懂车PLUS项目)的加持,车型热度提升明显(5月日均热度环比4月提升5.6%);带动用户资产显著提升(尤其是感知、好奇、询问用户资产分别提升超过50%)、用户对比热度有所增长(对比次数增长17%)。

关注度提升的同时带动用户对车型内容阅读及评论的积极性,其内容阅读和产品的评价数量环比上市前分别提升74%和7%,其中多数产品利益点的阅读UV均环比提升,其外观、内饰、配置及智能互联方面的产品力提升迅速被用户认知。




我们将持续关注市场及车型长期的热指变化和终端销量表现,持续给大家带来最新的资讯和营销洞察。由此可见,懂车帝推广效果还是不错的,当然实现好的转化,需要依靠多方面的努力,单靠一方面,是不可能实现优质的效果的,现在我们巨宣网络就有在做懂车帝广告,当下的效果还不错,详情请咨询下方电话!

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