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疑难解答

汽车品牌在懂车帝线上推广的效果相比线下如何?
发布时间:2021-10-18浏览次数:75

竞争态势洞察:销量竞争马太效应明显,线上成品牌突围新阵地


1、阵营竞争:自主品牌发力线上,声量增长迅猛


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时间推进到2020年,汽车市场也进入“新赛季”,线上汽车内容的竞争态势也与线下相互映射。随着汽车市场整体进入瓶颈期,各阵营之间对冲加剧,虽然阅读量都有大量增长,但只有自主品牌阵营跑赢大盘,增幅高达78.1%。与此相对,自主品牌占比提升,超过整体阅读量30%,挤压合资和进口阵营市场。


2、车系竞争:自主品牌线上强势,涨幅领跑行业


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随着用户了解汽车的方式转向线上,汽车内容的阅读量也有了大幅提高,2020年 全盘增幅约60%。其中,自主、美系、韩系汽车超越大盘增幅,分别实现了78.5%、70.6%和68.7%的跨越,并在整体阅读量中占比扩张。


当用户的注意力更多被自主、美系、韩系品牌吸引,对其他车系的注意力也就相应下降,传统热门车系德系和日系品牌虽然依旧保持阅读量的前三名,但占比同比下降分别为0.69%和2.35%,部分用户注意力流失。


3、级别竞争: A00级逆袭增长,中高端市场表现亮眼


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数据显示,目前汽车资讯市场中用户的关注点呈现两极分化的态势。中高档汽车阅读量增幅超大盘,有购买力的用户愿意增加投入以获得更高级别的爱车。主打年轻化、高性价比、适于城市生活A00级汽车异军突起,阅读量增幅翻倍,高达148.2%, 虽然目前占比较低,但未来发展潜力巨大。


4、品牌竞争:资讯竞争有别于销量竞争,中腰部品牌线上大有可为


当行业发展到一定阶段,竞争参与者开始出现分化,-部分通过资源投入、技术创新等手段建立了强大的品牌力及产品力,逐渐抓住用户注意力,在竞争中表现愈发强势,而另一部分竞争者则逐渐淡出大众视野。强势的表现带来了更好的市场表现,可以获取更多的资源,从而形成良性循环,强者愈强。


在乘用车市场中马太效应已经十分明显,根据中国汽车工业协会发布的产销数据,中国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆。在这一销量构成里, 强势品牌展现出更为明显的赢家通吃趋势,销量排名前十位的车企( 集团)共销售2329.4万辆,占汽车销售总量的90.4%,高于上年同期1.5个百分点。


而在汽车资讯平台中呈现出的竞争态势则与销售市场截然不同,2020年TOP5品牌阅读量占比为18.8%,TOP10品牌阅读量占比为34.5%。并且通过对比两年间前5及前10品牌阅读量占比数据看,占比均有小幅下降,中腰部品牌在线上大有可为。


从两年间品牌排名由高到低的累计阅读量占比看,2020年TOP20品 牌的阅读量占比较去年有少许下降,而排名21之后品牌阅读量则略超2019年,此现象也进一步 说明非头部品牌的机会仍在。


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然而深入行业之下则是另外一番景象。通过对比不同阵营品牌两年间的TOP5与TOP10品牌阅读量占比发现,自主品牌头部竞争激烈程度居行业首位,并且前5及前10品牌阅读量占比两年间均有不同程度增长;而合资品牌与自主品牌相反,头部竞争激烈程度略有下降;进口品牌则保持稳定。


流量集中仅是对行业竞争现状的描述,但并不意味竞争已经完成。从数据中看,两年间自主品牌与合资品牌前十格局稳定,而进口品牌两年间也仅有一个新晋 品牌。结合阅读量占比变化数据可知,自主头部品牌正在加速收割,而合资品牌最大变数可能出现在中腰部。


判断一个行业竞争激烈程度除从行业内部判断其竞争态势外,竞争者的进入与退出也为我们提供了参考。我们以是否在懂车帝平台中有内容阅读量产生为判断标准,判断新增与减少品牌,以此角度看,两年间在懂车帝平台中,新增品牌数量占比为15.2%,而有4.2%的品牌在2020年退出竞争。自主、进口品牌活跃度相对较高,而合资品牌则相对稳定,其竞争更多集中于现有品牌。


在懂车帝投放汽车相关行业的优势有哪些?


通过用户对车型的对比数据,直观反映出各个阵营之间的竞争态势。从数据中得知:


1、车型对比绝大部分发生在阵营内部, 其中合资车型内部对比占比稳定在83%以上,自主品牌内部对比占比在65%左右,而进口车型该数字则在56%以上。


2、自主品牌对比合资车型、 进口车型对比合资车型的次数占比正在逐渐增加,这也意味着合资车型与其他阵营车型用户重合度正在逐渐增高,竞争将不仅仅局限于阵营内部,用户抢夺将更加激烈。


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